User Experience: locul unde se întâlnesc tehnologia, marketingul și psihologia

 

Și în mediul online, la fel ca în viața de zi cu zi, prima impresie contează. Mai ales dacă vrei să vinzi un produs sau să oferi un serviciu.

Lumea comerțului online devine din ce în ce mai mare pe zi ce trece, clienții devin din ce în ce mai pretențioși, știu exact ce vor și nu se vor mai mulțumi cu jumătăți de măsură. Iar tristul adevăr este că oricât de buni am fi în ceea ce facem, oricât de imbatabile ar fi ofertele noastre, dacă nu le punem la dispoziție și o experiență pe măsură, nu vor ezita să părăsească site-ul și să se lanseze într-o nouă căutare.

În articolul despre optimizare SEO am încercat să explicăm cum se poate ajunge în primele poziții în căutările Google cât timp îi înțelegem principiile se ținem cont de niște bune practici (sau dacă apelăm la o agenție SEO bună). După ce am trecut de acest prim pas și am atras atenția potențialilor clienți, e momentul să ne gândim cum să îi convingem să rămână cât mai mult alături de noi.

 

Câte ceva despre ochiul uman și despre atenție

Se pare că pe internet avem doar 8 secunde pentru a convinge utilizatorii de calitatea site-ului și a experienței pe care o oferă.

De asemenea, avem tendința să citim în diagonală conținutul pe care îl găsim online pentru a găsi ceea ce ne interesează, ceea ce înseamnă…în jur de 20% din cuvintele de pe o pagină web. Un motiv suficient de bun pentru a ne concentra pe experiența utilizatorului: dacă nu reușim să îi convingem prin cuvinte meșteșugite, putem să o facem cu ajutorul paletei cromatice, a arhitecturii site-ului, a imaginilor folosite și a tuturor celorlalte elemente de pe site.

Un site este cartea de vizită a unei afaceri, iar personalitatea ei trebuie să transpară prin fiecare pixel. Totul trebuie ales cu atenție- logo-ul și culorile pe care vrem ca utilizatorii să le asocieze cu firma noastră, cât spațiu ocupăm și cât lăsăm liber, cum grupăm informația și ce fonturi folosim… Acum există programe și tehnologii care analizează modul în care se deplasează privirea vizitatorilor unui site, iar ele ne arată care sunt zonele calde, de care putem profita când construim experiența utilizatorului, și care sunt cele reci, respectiv cele care ne atrag cel mai puțin atenția.

Iată ce lecții putem învăța studiind această latură a comportamentului consumatorului:

  • cele mai importante informații și conținutul cel mai valoros trebuie plasat în partea de sus a paginii;
  • dacă ai un buton de call to action, cea mai bună poziție pentru el e în josul paginii, acolo unde vizitatorul termină de derulat conținutul (asta dacă nu ai un landing page simplu, unde e evident că acel buton trebuie să fie în centrul atenției);
  • titlurile trebuie să fie scrise cât mai mare și mai limpede, iar informația trebuie „spartă” în mici blocuri de text, ușor de parcurs; cât despre orientare, datorită faptului că suntem obișnuiți să citim de la stânga la dreapta, în mod automat vom favoriza conținutul care se află pe partea stângă a paginii- pur și simplu așa funcționează mintea umană.

 

Puțină psihologie înainte să plonjăm în apele tulburi ale aspectelor tehnice…

Însă e important să ne punem puțin și în pielea consumatorului de câte ori avem ocazia și să ne gândim: ce i-ar plăcea să vadă pe site-ul nostru? Și, mai ales, cum ar vrea să vadă toate astea?

În general ar fi bine să ne putem baza pe feedback-ul clienților deja existenți sau pe informațiile pe care le are departamentul de marketing despre ei, dar dacă e vorba de o afacere mai mică sau de un start up, putem foarte bine să ne încredem în propria intuiție, fără a uita însă să analizăm totul în cele mai mici detalii. La urma urmei, suntem, la rândul nostru, consumatori online și știm ce ne place și ce nu ne place să vedem pe un site, deci este evident că nu vom vrea să repetăm greșelile competitorilor noștri.

Fiindcă am vorbit de psihologie, trebuie să ne fie clar că în încercarea de „a ne vinde” online e nevoie să profităm de fiecare oportunitate pentru a-i arăta clientului că suntem de încredere și că reprezentăm cea mai bună opțiune.

Misiunea și valorile noastre trebuie să fie cât se poate de vizibile, la fel și povestea noastră și informațiile de contact, pentru a putea începe să clădim o relație cu potențialul client. De asemenea, e de preferat să avem, sub o formă sau alta, o structură ierarhică a informației și a conținutului, prin care vizitatorul să navigheze în mod intuitiv, conștientizând la fiecare pas ce trebuie să facă mai departe. În mod ideal, ar trebui să includem și testimoniale ale clienților mulțumiți, pentru a-i motiva pe cei care ne trec pragul (în cazul de față- cei care ne fac onoarea de a ne oferi click-ul lor) să ne ia în considerare sau, de ce nu?, să cumpere de la noi.

Însă mai presus de toate, ca într-o casă, dacă tot am făcut analogia cu pragul, totul trebuie să fie ordonat și aerisit, pentru a fi mai ușor de scrutat de ochiul vigilent al vizitatorului.

 

Importanța UX din punctul de vedere al marketingului

Până în anul 2020, experiența consumatorului va depăși atât prețul, cât și produsul în sine ca metodă de diferențiere pe o piață competitivă. Tindem să acordăm o importanță deosebită experienței de brand, dar și felului în care un produs sau un serviciu ne face să ne simțim, iar aceste elemente trebuie incluse în design-ul UX.

Statisticile arată că 89% dintre clienți se vor orienta către un competitor în momentul în care nu sunt mulțumiți de experiența lor și că 94% din primele impresii se bazează pe design. În plus, credibilitatea site-urilor e judecată în primul rând după felul în care arată și cât de bine este optimizat, de-abia apoi după conținut.

Tot la capitolul marketing, e demn de menționat faptul că treaba noastră nu s-a terminat după ce am optimizat site-ul pentru motoarele de căutare. Odată ce avem conținutul, cu cuvintele cheie și toate celelalte detalii care îl pot ajuta pe consumator să se orienteze, e nevoie să îl și ținem cât mai mult timp pe site, oferindu-i o experiență de calitate. Aceasta se adaugă la credibilitatea site-ului și se alătură eforturilor specialiștilor SEO de a duce un site cât mai sus în căutările Google.

Toate acestea contribuie la imaginea generală a brandului sau a afacerii și pot, în cele din urmă, să influențeze vânzările.

 

Și totuși… Ce este UX (User Experience)?

Design-ul experienței utilizatorului este un proces care ne ajută să creăm produse ce oferă utilizatorilor experiențe memorabile și de calitate.

Pe scurt, aici vorbim despre toate metodele și abordările folosite ca să ne asigurăm că un site răspunde în mod specific și corespunzător nevoilor pieței la care ne raportăm. Asta înseamnă că fiecare bucățică de site contează și că nimic nu poate fi lăsat la voia întâmplării. De la viteza de încărcare a site-ului și optimizarea pentru mobil, până la experiența clientului la checkout, totul trebuie să meargă ca uns, iar timpul de așteptare să fie cât mai mic.

Design-ul trebuie să fie cât mai simplu și intuitiv, pentru ca niciun client să nu se piardă pe drum. Dacă întâmpină erori de fiecare dată când completează un câmp de pe site, atunci experiența lui nu va fi una bună. Dacă intră pe site cu un scop anume (să caute un anumit articol sau un anumit produs) și nu reușește să ajungă unde și-a propus, din nou- nu se va gândi la acest proces ca la o experiență pozitivă.

Scopul principal al UX este să elimine cât mai multe din posibilele obstacole pe care le-ar putea întâlni vizitatorul unui site, pentru ca acesta să rămână acolo cât mai mult timp și, ideal, să cumpere ceea ce i se oferă.

Kevin P. Nichols și Donald Chesnut, autorii ghidului UX For Dummies, au rezumat ideea cum nu se poate mai bine: o experiență a utilizatorului bine pusă la punct înseamnă să îți construiești site-ul pe temelia nevoilor consumatorilor cărora te adresezi. Pentru a reuși acest lucru, totul trebuie gândit ca un întreg, iar web design-ul, înțelegerea clientului (bazată pe user research), planificarea strategiei de business și analiza datelor trebuie aduse împreună, într-un ansamblu coerent.

Sunt patru pași importanți care stau la baza design-ului unei experiențe a utilizatorului cu adevărat bune:

  • o premisă clară și bine definită a experienței, scopurilor și obiectivelor;
  • documentație care să sprijine și să definească toate aspectele tehnice, funcționalitatea și conținutul necesare îndeplinirii obiectivelor. Cum e vorba din popor- clientul nostru, stăpânul nostru; deci întreaga experiență trebuie construită în jurul nevoilor și așteptărilor sale;
  • un proces de testare pentru a verifica dacă design-ul este bun; validarea e un punct crucial, deci e cât se poate de necesar să verificăm design-urile și direcția în care ne îndreptăm pe măsură ce completăm fiecare etapă;
  • un plan coerent- fiecărui scop și obiectiv al unei afaceri trebuie să îi corespundă un anumit pas pe care clientul îl face pe măsură ce avansează în această așa-zisă experiență a utilizatorului, deci trebuie să ne fie foarte clar ce ne propunem, pentru a putea fi eficienți în dezvoltarea unui produs ușor de folosit. De aceea, și aici, precum și în cazul business-urilor, ne trebuie de la bun început un plan concret și corent, cu obiective cuantificabile, pe care să le bifăm pe hârtie pe măsură ce le îndeplinim.

 

Un design UX bun nu se vede cu ochiul liber.

De-abia după ce am ieșit de pe site și ne-am dat seama cât de repede a mers totul ne dăm seama că am dat de aur: de experiența ideală a utilizatorului.

A trecut vremea în care totul trebuia să sară în ochi ca să își facă loc în mintea și în intențiile consumatorului. Astăzi trebuie să facem mai mult cu mai puțin, iar lucrurile trebuie să fie mereu așa cum ne-am obișnuit: simple și previzibile. Nu mai e loc de pop up-uri agresive, de bannere așezate prost sau de dezordine prin categoriile site-ului, iar aici avem câteva exemple de companii care au înțeles mai bine ca oricine ce înseamnă să-i dai clientului ceea ce așteaptă de la tine.

Totul ține de workflow (pașii pe care utilizatorul îi face în călătoria lui online: search bar -> căutare -> click pe rezultat -> salt pe o altă pagină -> click pe secțiunea „Despre” etc.) și de arhitectura informației, adică de felul în care este structurată pe site (în mod ideal- logic și grupat pe categorii specifice). Cei de la Revolut au înțeles cât de important e să ai la un loc toată informația care te ajută să îți gestionezi finanțele, așa că îți grupează cheltuielile în categorii precum transport, restaurant sau cumpărături de la diverse magazine, ca să ai o evidență clară a cheltuielilor și să analizezi mai ușor ce e cu adevărat necesar și ce e risipă. 

De asemenea, au mai rezolvat o problemă importantă cu care știau că se confruntă utilizatorii de carduri: blocarea în caz de pierdere a acestuia. Doar intrând în aplicație, îți poți bloca cardul cu un singur click, ceea ce te scutește de timpul prelungit de așteptare la call center-ul băncii sau de mersul la cea mai apropiată sucursală. Prin interfața prietenoasă și ușor de folosit, cei de la Revolut au reușit să atragă 180 000 de clienți în primele 3 luni de la lansare, iar astăzi numără peste 3 milioane de utilizatori. 

Însă e valabil și reversul medaliei: poți folosi experiența utilizatorului ca strategie de diferențiere chiar și dacă activezi într-o o categorie cât se poate de competitivă sau vinzi produse din cele mai comune, precum hainele și produsele de îngrijire personală. După cum am spus la început, clienții caută să cumpere o poveste, o experiență, mai degrabă decât un produs de sine stătător, deci e important să investești în designul UX.

O experiență deosebită transformă un vizitator într-un client, iar pe client- în avocat al afacerii tale. Deci acum, mai mult decât oricând, e oportun să deschidem site-ul firmei, să navigăm atent prin el și să ne punem întrebarea crucială: am făcut destul pentru utilizator sau mai sunt căi prin care o putem îmbunătăți?Răspunsul se va reflecta în cele din urmă asupra afacerii. Iar pentru asta, poate că ar trebui să intrați la noi pe site, pentru a vă limpezi opțiunile.